Faut-il choisir une méthode de pricing en particulier ? Existe-t’il une méthode meilleure que les autres ? Une méthode qui garantirait des gains de chiffre d’affaire et de marge.
Voici les 5 méthodes possibles :
- cost based pricing
- competition based pricing
- product based pricing
- function based pricing
- value based pricing
Le product based pricing et le function based pricing sont peu évoqués dans la littérature. Quant à lui, le competition based pricing est rarement mis en avant, en raison des risques que j’évoque dans mon article qui lui est dédié.
Le cost based pricing lui est souvent présenté comme une méthode ancestrale, démodée et inefficace. Autant de raccourcis qui ont pour vocation à mettre en avant le value based pricing. Ce dernier est apparu au début des années 2000 et a le vent en poupe depuis une dizaine d’années. Avec raison.
Est-ce que la value based pricing est la méthode à utiliser ?
Le value based pricing est un changement de paradigme, une façon particulière d’aborder le prix à travers le prisme client. Et il constitue une rupture face aux autres méthodes, notamment face au cost based pricing.
Cet écart de paradigme est présenté la plupart du temps à travers la modification que le value based pricing entraine dans le sens des étapes suivantes :
Le cost based pricing part de l’entreprise et des ses coûts pour construire le prix et la proposition de valeur au client. À l’inverse, le value based pricing part du client et de la valeur perçue pour objectiver les coûts de l’entreprise.
Or plus une méthode de pricing est proche des besoins clients, plus il y a de chances pour que les prix fixés soient conformes avec ce que le client veut bien dépenser.
Conclusion, oui le value based pricing est une méthode à utiliser.
Est-ce pour autant LA méthode à choisir ?
Je vais vous présenter la chose d’une autre manière, à ma sauce. Un de mes gros défauts est de m’écarter régulièrement du troupeau.
Pour cela, reprenons la chaine de conception dont je parlais notamment dans mon article sur le function based pricing. D’ailleurs c’est plus une roue qu’une chaine dans la mesure où concevoir un produit, quelle que soit la méthode de conception, nécessite une phase de validation de la solution technique avec le client et nécessite souvent plusieurs tours… de roue (merci Deming) :
Faisons parallèlement un récapitulatif des méthodes de pricing :
- Le cost-based pricing part de la solution technique pour en déterminer les coûts et intégrer un markup
- Le product-based pricing part de la spécification technique du produit / service
- Le function-based pricing part de la spécification fonctionnelles du produit / service
- Le value-based pricing part de la spécification de besoin client.
Voyez vous le panorama se dessiner ?
En effet, chaque méthode de pricing part d’un stade de conception précis. Et si je remplace chaque stade de conception par sa méthode, voici ce qu’on obtient :
Magie ! Tout est là, devant nos yeux ébahis 🙄. Le value-based pricing est bien en aval des besoins clients, le cost based pricing en amont. Et l’inversion d’ordre entre value based et cost-based apparait clairement comme… n’en étant pas une. Ça ne l’a jamais été d’ailleurs, contrairement au schéma que je vous donnais en début d’article.
Cette vision un peu plus complète offre une nouvelle perspective sur les méthodes de pricing.
Non, il n’y a pas de bonne méthode et de mauvaise méthode.
Concevoir un prix est un processus parallèle à la conception d’un produit ou d’un service. Une méthode de pricing correspond à chaque phase de conception.
Si votre entreprise conçoit ses produits ou services en partant d’une solution technique, et que cela est justifié, alors le cost-based pricing est la bonne méthode pour construire le prix.
Si votre entreprise part d’une spécification de besoins dans son cycle de conception, et que cela est justifié, alors le value based pricing est la méthode de pricing la plus appropriée.
Alors qu’est ce qui justifie de partir d’une spécification de besoins, d’une spécification fonctionnelle ou technique (c’est plus rare, et cela explique pourquoi personne ne parle de function based ou product based pricing) ou d’une solution technique ?
La réponse à cette question est très simple : les clients !!!
Voilà pourquoi je les ai laissés bien en évidence dans cette roue. Si les clients demandent une solution technique, ce qui est souvent le cas pour des produits de commodité, le cost based pricing est la bonne méthode. S’ils vous demandent une fonction, c’est le function based pricing. S’ils évoquent un besoin fondamental, alors c’est le value based pricing.
Mais bien souvent les clients évoquent ce qu’ils souhaitent de manière hétéroclite. Prenons l’exemple d’un promoteur immobilier choisissant les douches de ses appartements. Il dirait peut-être à l’installateur :
Les douches doivent rentrer dans une surface de 1m x 1m,. Avoir une option luminothérapie. répondre à la norme NF C 15-100. Elles doivent être très confortables et permettre l’accès aux handicapés.
Ainsi l’expression de besoin mélange en général des besoins fondamentaux, des fonctions, des caractéristiques produit et des solutions techniques.
En conséquence, il est nécessaire de conjuguer plusieurs méthodes de pricing. D’ailleurs je n’ai pas connaissance de projet de pricing utilisant une unique méthode.
Il n’y a donc pas de bonne et mauvaise méthode de pricing. Autrement dit, une des compétences clé du pricing manager réside dans sa capacité à comprendre l’expression de besoin des clients, comprendre la manière dont l’entreprise conçoit ses produits et services et choisir les méthodes de pricing appropriées.
Un de mes fils : Chez maman, on avait un frisbee à 3 branches, comme des cuillères. On l'a perdu dans un lac
Moi : Ah oui, ça ressemble à un boomerang, le jouet que tu décris.
lui : je ne sais pas si c'était un boomerang, mais il n'est jamais revenu.Moralité, si vous voulez un retour sur investissements en pricing utilisez les bons jouets.